Ley #5: La Ley de Centrarse en Algo Concreto

(Este post forma parte de la serie de artículos que estoy traduciendo de Eric Sink basados en el libro Las 22 leyes inmutables del marketing)

Este es uno de mis capítulos preferidos. Esta ley dice que «el concepto más poderoso del márketing es tener una sola palabra en la mente.» Esta ley dice que nuestro márketing se debe basar en una sola idea. Si tu le enseñas a tu segmento de mercado a asociar tu producto a una sola idea, quizás incluso una sola palabra, tu podrás ser el líder del mercado.

Cuenta tus palabras

Cuando los emprendedores me piden consejo, les suelo preguntar que me expliquen su producto en menos de 25 palabras. Casi nadie lo puede hacer. El desarrollador de software se enamora de su producto y no es consciente de que nadie más está enamorado de su software. Pregúntale sobre su producto y te hablará durante veinte minutos empezando a explicarte todas sus funcionalidades y terminando con una explicación de la arquitectura interna. El cliente pierde el interés después de los diez primeros segundos. El cable de conexión entre tus esfuerzos de marketing y los de la mente de tu cliente son de una conexión de muy poco ancho de banda. Menos es más.

Durante la burbuja de las puntocom, mientras todos perdíamos tres años de nuestra vida dando vueltas a los inversores como si fueramos grupies, pero ellos nos enseñaron un concepto muy importante: El tiempo del ascensor. Este es un gran paso en la dirección adecuada. La idea es que tu tienes que explicar tu producto y sus beneficios en el tiempo que estás dentro de un ascensor. En otras palabras, tienes menos de un minuto. No hay tiempo para poesía sobre tu producto.

Pero la Ley de Centrarse en Algo Concreto diría que el tiempo de un pasaje en ascensor es demasiado.

La Ley de Centrarse en Algo Concreto insiste en que una descripción de 25 palabras tiene 24 palabras de más.

Esta ley dice que debemos explicar nuestro producto en una palabra. Ries y Trout dicen, «No importa lo complicado que sea el producto, no importa lo complicadas que sean las necesidades del mercado, siempre es mejor centrarse en una palabra que en dos o tres o cuatro».

Ejemplos

• ¿Qué empresa de mensajería te viene a la cabeza cuando oyes la palabra «overnight»? (Federal Express)
• ¿Qué ketchup te viene a la cabeza cuando oyes la palabra «lento»? (Heinz)
• ¿Qué compañía de seguros te viene a la cabeza cuando oyes la palabra «manos» ? (AllState)

Cada una de estas compañías ha usado una sola idea o palabra como base de su mensaje primario.

Otro ejemplo, vamos a analizar las dos compañías de telefonía móvil más grandes de Estados Unidos. Cada una a escogido muy cuidadosamente solo un concepto en su mensaje:

• Para Sprint, el concepto es la Claridad. Diez veces a la semana podemos oir a su portavoz confundiendo alguna palabra por culpa de una llamada que no se recibe bien desde alguno de sus competidores. (Nota del traductor: en España hemos visto una campaña de publicidad de ¿Vodafone? hace poco donde se usaba el mismo concepto)
• Para Verizon, el concepto es la Cobertura. Veinte veces a la semana podemos oir a un portavoz diciendo, «¿Me puedes oir ahora? Bien!» (Nota del traductor: aquí en España la compañía que utiliza este concepto sería Movistar)

Estas dos compañías tienen muchas otras cosas que ofrecernos de las que podrían estar hablándonos contínuamente. Ellos podrían hablarnos de todos los teléfonos que tienen disponibles. Nos podrían hablar de todos sus precios. Nos podrían hablar sobre sus sistemas de seguridad. En vez de eso, cada vez centran su mensaje de marketing en una sola idea.

Como dice el capítulo, «La esencia del marketing es ir estrechando el foco. Te haces más fuerte cuando más reduces el objetivo de tus operaciones».

Creando Tu Mensaje

Está bien tener más información a mano. Una vez la gente se interese, ellos probablemente querrán saber cualquier detalle que les puedas dar. Pero para las primeras impresiones, tu deberías decirselo todo con solo un concepto de tu producto. Tu puedes usar 2-3 palabras . Normalmente solo necesitarás una palabra. ¿Pero que palabra escoger?

• Escoge una palabra bastante común. Tiene que ser una palabra que todo el mundo entienda. No inventes una palabra que nadie ha oído nunca.
• No intentes asociar tu producto con una palabra que ya está en la mente del cliente asociada a un competidor.
• No escojas la palabra «barato» o alguno de sus sinónimos. Muy pocos negocios pueden subsistir haciendo de el bajo precio el mensaje primario de la campaña de marketing. Wal-Mart (Nota del traductor: como Carrefour pero en Estados Unidos) es uno de esos negocios. Tu pequeña empresa de software no lo es.
• No escojas la palabra «calidad» a no ser que puedas demostrar que tienes mucha más calidad que cualquier otro competidor. Como dicen Ries y Trout, » todo el mundo dice que tiene calidad. Pero al final nadie la tiene.»

Confesión

Entre los muchos violadores de la Ley #5 está SourceGear. Aunque parezca vergonzoso, nosotros desarrollamos nuestro mensaje de marketing sobre tres ideas, y no una:

• Fiabilidad
• Funcionamiento sobre internet
• Transición desde SourceSafe sin dolores de cabeza

Hemos sido muy cuidadosos de ser consistentes y usar los mismos tres puntos en toda nuestra publicidad y presentaciones. A veces varía la forma de explicar alguno de los tres puntos, pero siempre trabajamos con los mismos.

La campaña ha funcionado muy bien, pero la Ley #5 dice que habríamos sido más efectivos si hubieramos usado un solo mensaje. En el futuro, probablemente nos moveremos hacia esa dirección.