Ley #3: La Ley de la Mente

(Este post forma parte de la serie de artículos que estoy traduciendo de Eric Sink basados en el libro Las 22 leyes inmutables del marketing)

La Ley de la Mente dice que es mejor que la gente piense que eres el primero que ser realmente el primero en el mercado.

Para ser honesto, este no es mi capítulo preferido del libro. El concepto de «mindshare» es importante, pero yo creo que Ries y Trout expliquen muy bien el concepto.

Y como estoy dando consejos a unas leyendas del marketing, vamos a eliminar la palabra «inmutable» del título del libro. ¿Cómo pueden las leyes ser inmutables cuando hay tantas excepciones?

La Ley #1 dice que es mejor ser primero que mejor. La Ley #3 dice que es mejor ser primero solo si haciéndolo ganamos un «mindshare» apreciable.

Dentro de poco, Tivo será el ejemplo perfecto de excepción a estas dos leyes. Ellos eran los primeros en el mercado. Además, tienen un «mindshare» enorme. El nombre de Tivo es como Kleenex. Aunque mi grabador de vídeo digital no sea Tivo, lo seguimos llamando Tivo. Con este tipo de «mindshare», y habiendo sido los primeros, las leyes 1 y 3 dicen que Tivo debería mantanerse dominante en el mercado si sigue con la misma actitud.

Pero Tivo perderá. Es importante entender las leyes del marketing, pero no son inmutables.

Problemas midiendo el «Mindshare»

En nuestra industria parece que se pierda mucho tiempo infravalorando o sobrevalorando el poder del «Mindshare»:

• Nosotros infravaloramos el valor de «mindshare» cuando intentamos cambiar la forma de pensar de la gente. Ries y Trout dicen que «Lo más inútil que puedes hacer en el marketing es cambiar una mente». Me gustaría saber cuánto costaría convencer a todos los programadores del mundo de Visual Basic 6 para que se pasasen a Visual Basic.NET. La audacia para que la gente haga este cambio es impresionante. Para cualquier compañía en la historia del mundo, sería un suicidio intentar cambiar la forma de pensar de varios millones de clientes que ya tienes.
• Tambien tendemos a sobrevalorar el al poder del «mindshare». Durante la burbuja de las puntocom, muchos inversores gastaron millones en el altar de la Ley #3. El «Mindshare» se compraba y se vendía a precios increíbles. El «mindshare» que se ha conseguido rápidamente, parece ser que también se pierde rápidamente.

El problema es que aquí hablamos de las mentes de los clientes sin recordarnos a nosotros mismos que no todas estas mentes piensan de la misma forma. ¿Recordáis la curva de campana del marketing? Cambiar la forma de pensar de alguien al principio es fácil y barato. Pero cambiar la mente de alguien conservador y que lleva tiempo usando cierto producto es complicado y caro. Estas diferencias hacen que infravaloremos o sobrevaloremos el valor del «mindshare»:

• Si la mayoría de tu «mindshare» está en clientes nuevos de tu sector, estás en problemas. Los nuevos no están en ningún sitio mucho tiempo. Probablemente perderás a muchos de ellos
• Si tienes «mindshare» en clientes conservadores será muy difícil que otras empresas te quiten los clientes.
• Si eres nuevo intentando ganar «mindshare», no tengas miedo de quitar nuevos clientes a tu competencia. Es más fácil de lo que piensas. Solo recuerda que el siguiente empresario que entre en tu sector intentará quitartelos a ti.

Por eso Tivo perderá. Ellos crearon un «mindshare» enorme sobre nuevos clientes, pero nunca entraron realmente en un mercado pragmático y conservador. Al final Tivo terminará en el mismo lugar que las puntocom, en el fondo del abismo.