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(Este post forma parte de la serie de artículos que estoy traduciendo de Eric Sink basados en el libro Las 22 leyes inmutables del marketing)

La Ley de la Exclusividad dice que «Dos compañías no pueden usar la misma palabra en su campaña de marketing».

Es el momento de afrontar los hechos. Algunas de estas leyes parecen tener más importancia que otras. Por ejemplo, yo creo que la Ley de Centrarse en Algo Concreto es muy importante. Es muy contraintuitiva, pero es muy poderosa.

Otras leyes en cambio son obvias. Yo creo que por alguna razón Ries y Trout querían exactamente 22, por lo que fueron añadiendo leyes hasta que consiguieron el número que querían. Muy mal. Si hubieran parado en 21 podrían haber usado algún tema de blackjack.

La Ley de la Exclusividad podría se podría haber eliminado. Es muy evidente para mi que dos compañías no pueden tener la misma posición en el mercado.

Aun así, no vamos a despreciarla tan rápidamente. Después de todo, la obviedad no siempre es una razón para ignorar algo. Es obvio que todos deberíamos comer mejor y hacer más ejercicio, pero no lo hacemos.

De forma similar, muchas veces esta ley se viola de forma rutinaria. Ellos hacen Algo Inteligente siguiento la Ley de Centrarse en Algo Concreto y escogiendo un beneficio clave a traves del cual centrar el mensaje del producto. Entonces ellos Hacen algo Tonto es escogiendo el mismo beneficio que ya tiene otro. Casi siempre, al final acaban dandose cabezazos contra la pared. Es obvio que no debemos intentar batir a otro en su propio terreno. Y aun así, muchas veces lo intentamos.

El capítulo cita la batalla entre Duracell y Energizer por ejemplo. Es interesante ver, que aunque el libro tiene diez años, esta guerra aun sigue en marcha, con las dos empresas luchando por tener el concepto de «Larga duración». Yo pienso que esto es porque en este segmento mercado no hay ningún otro atributo que realmente importe. ¿Qué otra cosa podría importar en una pila aparte de que dure mucho? Yo creo que estas dos compañías se han estancado en una guerra eterna gritando siempre el mismo mensaje. Hace diez años parecía bastante claro para Ries y Trout que el concepto de «Larga duración» pertenecía a Duracell. No estoy seguro de que esto esté tan claro hoy en día, pero Duracell aun es líder con el 46% del mercado y el 33% es de Energizer.

El hecho es que al tener diez años el libro hace que los ejemplos sean más interesantes. Por ejemplo, en el capítulo anterior, era interesante leer la opinión de los autores sobre Lotus y compararla con la visión que tenemos hoy en día después de diez años.

(Este post forma parte de la serie de artículos que estoy traduciendo de Eric Sink basados en el libro Las 22 leyes inmutables del marketing)

Este es uno de mis capítulos preferidos. Esta ley dice que «el concepto más poderoso del márketing es tener una sola palabra en la mente.» Esta ley dice que nuestro márketing se debe basar en una sola idea. Si tu le enseñas a tu segmento de mercado a asociar tu producto a una sola idea, quizás incluso una sola palabra, tu podrás ser el líder del mercado.

Cuenta tus palabras

Cuando los emprendedores me piden consejo, les suelo preguntar que me expliquen su producto en menos de 25 palabras. Casi nadie lo puede hacer. El desarrollador de software se enamora de su producto y no es consciente de que nadie más está enamorado de su software. Pregúntale sobre su producto y te hablará durante veinte minutos empezando a explicarte todas sus funcionalidades y terminando con una explicación de la arquitectura interna. El cliente pierde el interés después de los diez primeros segundos. El cable de conexión entre tus esfuerzos de marketing y los de la mente de tu cliente son de una conexión de muy poco ancho de banda. Menos es más.

Durante la burbuja de las puntocom, mientras todos perdíamos tres años de nuestra vida dando vueltas a los inversores como si fueramos grupies, pero ellos nos enseñaron un concepto muy importante: El tiempo del ascensor. Este es un gran paso en la dirección adecuada. La idea es que tu tienes que explicar tu producto y sus beneficios en el tiempo que estás dentro de un ascensor. En otras palabras, tienes menos de un minuto. No hay tiempo para poesía sobre tu producto.

Pero la Ley de Centrarse en Algo Concreto diría que el tiempo de un pasaje en ascensor es demasiado.

La Ley de Centrarse en Algo Concreto insiste en que una descripción de 25 palabras tiene 24 palabras de más.

Esta ley dice que debemos explicar nuestro producto en una palabra. Ries y Trout dicen, «No importa lo complicado que sea el producto, no importa lo complicadas que sean las necesidades del mercado, siempre es mejor centrarse en una palabra que en dos o tres o cuatro».

Ejemplos

• ¿Qué empresa de mensajería te viene a la cabeza cuando oyes la palabra «overnight»? (Federal Express)
• ¿Qué ketchup te viene a la cabeza cuando oyes la palabra «lento»? (Heinz)
• ¿Qué compañía de seguros te viene a la cabeza cuando oyes la palabra «manos» ? (AllState)

Cada una de estas compañías ha usado una sola idea o palabra como base de su mensaje primario.

Otro ejemplo, vamos a analizar las dos compañías de telefonía móvil más grandes de Estados Unidos. Cada una a escogido muy cuidadosamente solo un concepto en su mensaje:

• Para Sprint, el concepto es la Claridad. Diez veces a la semana podemos oir a su portavoz confundiendo alguna palabra por culpa de una llamada que no se recibe bien desde alguno de sus competidores. (Nota del traductor: en España hemos visto una campaña de publicidad de ¿Vodafone? hace poco donde se usaba el mismo concepto)
• Para Verizon, el concepto es la Cobertura. Veinte veces a la semana podemos oir a un portavoz diciendo, «¿Me puedes oir ahora? Bien!» (Nota del traductor: aquí en España la compañía que utiliza este concepto sería Movistar)

Estas dos compañías tienen muchas otras cosas que ofrecernos de las que podrían estar hablándonos contínuamente. Ellos podrían hablarnos de todos los teléfonos que tienen disponibles. Nos podrían hablar de todos sus precios. Nos podrían hablar sobre sus sistemas de seguridad. En vez de eso, cada vez centran su mensaje de marketing en una sola idea.

Como dice el capítulo, «La esencia del marketing es ir estrechando el foco. Te haces más fuerte cuando más reduces el objetivo de tus operaciones».

Creando Tu Mensaje

Está bien tener más información a mano. Una vez la gente se interese, ellos probablemente querrán saber cualquier detalle que les puedas dar. Pero para las primeras impresiones, tu deberías decirselo todo con solo un concepto de tu producto. Tu puedes usar 2-3 palabras . Normalmente solo necesitarás una palabra. ¿Pero que palabra escoger?

• Escoge una palabra bastante común. Tiene que ser una palabra que todo el mundo entienda. No inventes una palabra que nadie ha oído nunca.
• No intentes asociar tu producto con una palabra que ya está en la mente del cliente asociada a un competidor.
• No escojas la palabra «barato» o alguno de sus sinónimos. Muy pocos negocios pueden subsistir haciendo de el bajo precio el mensaje primario de la campaña de marketing. Wal-Mart (Nota del traductor: como Carrefour pero en Estados Unidos) es uno de esos negocios. Tu pequeña empresa de software no lo es.
• No escojas la palabra «calidad» a no ser que puedas demostrar que tienes mucha más calidad que cualquier otro competidor. Como dicen Ries y Trout, » todo el mundo dice que tiene calidad. Pero al final nadie la tiene.»

Confesión

Entre los muchos violadores de la Ley #5 está SourceGear. Aunque parezca vergonzoso, nosotros desarrollamos nuestro mensaje de marketing sobre tres ideas, y no una:

• Fiabilidad
• Funcionamiento sobre internet
• Transición desde SourceSafe sin dolores de cabeza

Hemos sido muy cuidadosos de ser consistentes y usar los mismos tres puntos en toda nuestra publicidad y presentaciones. A veces varía la forma de explicar alguno de los tres puntos, pero siempre trabajamos con los mismos.

La campaña ha funcionado muy bien, pero la Ley #5 dice que habríamos sido más efectivos si hubieramos usado un solo mensaje. En el futuro, probablemente nos moveremos hacia esa dirección.

(Este post forma parte de la serie de artículos que estoy traduciendo de Eric Sink basados en el libro Las 22 leyes inmutables del marketing)

La Ley de la Percepción dice que en una batalla entre productos, la percepción es más importante que la realidad.

La gente tiende a pensar que el mejor producto ganará. Sin embargo, como dicen Ries y Trout, «El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones». A veces los mejores productos no ganan.

Este concepto no parece verdadero, pero es fundamental y debemos habituarnos a él. Ries y Trout llegan tan lejos como para decir que «La mayoría de los errores de marketing surgen de asumir que estás luchando en una batalla de productos con raíces en la realidad. Todas las leyes en este libro se derivan exactamente desde el punto de vista opuesto».

Subjetividad

La realidad es que la palabra «mejor» es un termino subjetivo. La gente tiene diferentes preferencias y necesidades con las que forjan diferentes opiniones. Hay pocas opiniones absolutas y verdaderas para todos.

Una persona podría argumentar con mucha razón que OS/2 era mejor que Windows 3.x. Que el chip 68k era mejor en algunos aspectos que los x86. Pero eso son percepciones y opiniones. Podemos decir simplemente que había más gente que percibían a Windows y a los chips de Intel como algo mejor.

La realidad también importa

Mi única pega con este capítulo es que algunas veces intenta convencerme de que la percepción y la realidad están totalmente desconexas. No lo están. A veces, la percepción es solo una exageración de la realidad.

Aquí en SourceGear tenemos algunos servidores. Tenemos servidores Windows, y tenemos servidores Linux. Nuestro servidor de archivos interno se llama «Mufasa». Cada cierto tiempo, Mufasa se cuelga sin razón aparente y hay que resetarlo. Yo no recuerdo que eso le haya pasado nunca a una máquina Linux aquí. Esta experiencia ha hecho que en nuestra empresa percibamos a Windows como menos estable que Linux. Pero eso no quiere decir que yo le haya puesto categóricamente a Windows la etiqueta de inestable. De hecho, nuestro sistema telefónico funciona sobre Windows y nunca ha dado ningún problema. Hay realidad aquí, pero también hay cierta exageración.

Yo pienso que es importante recordar la Ley de la Percepción, pero yo me procuparía si muchos ISVs (Vendedor de software independiente) comenzaran a tomarsela seriamente. No vayamos a dejar de hacer nuestros productos mejor, escogiendo gastar todos nuestros recursos en hacer que el cliente tenga otra percepción de nosotros. La Ley de la Percepción nos puede ayudar a entender cuando veamos cosas en el mercado que parezcan no tener sentido, pero no es tan poderosa como para hacer que la excelencia de nuestro producto no importe.

Una reflexión final

La Ley de la Percepción es solo una razón más por la que los pequeños ISVs necesitan especializarse conforme escogen a sus competidores. No hay que intentar crear el «mejor» producto para desbancar a la competencia. En vez de eso, intenta crear un producto que sea el mejor para un grupo específico de gente con unos problemas específicos que no están siendo resueltos muy bien por otros. Ese grupo específico de gente percibirá tu producto como el mejor.

(Este post forma parte de la serie de artículos que estoy traduciendo de Eric Sink basados en el libro Las 22 leyes inmutables del marketing)

La Ley de la Mente dice que es mejor que la gente piense que eres el primero que ser realmente el primero en el mercado.

Para ser honesto, este no es mi capítulo preferido del libro. El concepto de «mindshare» es importante, pero yo creo que Ries y Trout expliquen muy bien el concepto.

Y como estoy dando consejos a unas leyendas del marketing, vamos a eliminar la palabra «inmutable» del título del libro. ¿Cómo pueden las leyes ser inmutables cuando hay tantas excepciones?

La Ley #1 dice que es mejor ser primero que mejor. La Ley #3 dice que es mejor ser primero solo si haciéndolo ganamos un «mindshare» apreciable.

Dentro de poco, Tivo será el ejemplo perfecto de excepción a estas dos leyes. Ellos eran los primeros en el mercado. Además, tienen un «mindshare» enorme. El nombre de Tivo es como Kleenex. Aunque mi grabador de vídeo digital no sea Tivo, lo seguimos llamando Tivo. Con este tipo de «mindshare», y habiendo sido los primeros, las leyes 1 y 3 dicen que Tivo debería mantanerse dominante en el mercado si sigue con la misma actitud.

Pero Tivo perderá. Es importante entender las leyes del marketing, pero no son inmutables.

Problemas midiendo el «Mindshare»

En nuestra industria parece que se pierda mucho tiempo infravalorando o sobrevalorando el poder del «Mindshare»:

• Nosotros infravaloramos el valor de «mindshare» cuando intentamos cambiar la forma de pensar de la gente. Ries y Trout dicen que «Lo más inútil que puedes hacer en el marketing es cambiar una mente». Me gustaría saber cuánto costaría convencer a todos los programadores del mundo de Visual Basic 6 para que se pasasen a Visual Basic.NET. La audacia para que la gente haga este cambio es impresionante. Para cualquier compañía en la historia del mundo, sería un suicidio intentar cambiar la forma de pensar de varios millones de clientes que ya tienes.
• Tambien tendemos a sobrevalorar el al poder del «mindshare». Durante la burbuja de las puntocom, muchos inversores gastaron millones en el altar de la Ley #3. El «Mindshare» se compraba y se vendía a precios increíbles. El «mindshare» que se ha conseguido rápidamente, parece ser que también se pierde rápidamente.

El problema es que aquí hablamos de las mentes de los clientes sin recordarnos a nosotros mismos que no todas estas mentes piensan de la misma forma. ¿Recordáis la curva de campana del marketing? Cambiar la forma de pensar de alguien al principio es fácil y barato. Pero cambiar la mente de alguien conservador y que lleva tiempo usando cierto producto es complicado y caro. Estas diferencias hacen que infravaloremos o sobrevaloremos el valor del «mindshare»:

• Si la mayoría de tu «mindshare» está en clientes nuevos de tu sector, estás en problemas. Los nuevos no están en ningún sitio mucho tiempo. Probablemente perderás a muchos de ellos
• Si tienes «mindshare» en clientes conservadores será muy difícil que otras empresas te quiten los clientes.
• Si eres nuevo intentando ganar «mindshare», no tengas miedo de quitar nuevos clientes a tu competencia. Es más fácil de lo que piensas. Solo recuerda que el siguiente empresario que entre en tu sector intentará quitartelos a ti.

Por eso Tivo perderá. Ellos crearon un «mindshare» enorme sobre nuevos clientes, pero nunca entraron realmente en un mercado pragmático y conservador. Al final Tivo terminará en el mismo lugar que las puntocom, en el fondo del abismo.

(Este post forma parte de la serie de artículos que estoy traduciendo de Eric Sink basados en el libro Las 22 leyes inmutables del marketing)

La Ley del Sector dice que si no puedes ser el primero en tu sector, debes crear un nuevo sector. Esta es otra forma de explicar el concepto de «diferenciación».

Los nuevos empresarios tienden a pensar que lo único que deben hacer es encontrar un producto mejor que el de la competencia. Pero suele ser más importante ser diferente que mejor. Cada diferencia va definiendo un nuevo sector. Y en cada sector, alguien es el líder. En otras palabras, un mercado amplio es solo un conjunto de pequeños mercados. Si vas a por el gran mercado, seguramente pierdas. Pero si te centras en un mercado pequeño, deberías ganar.

No pienses en MacOS como la plataforma número dos en sistemas operativos. En vez de eso, hay que pensar que es el número uno en el sector del diseño gráfico. Hay muchas caracterísiticas diferenciadoras que hacen de Apple el número uno en este sector.

Soy plenamente consciente de los tamaños relativos de ambos sectores. Microsoft es el número uno en un sector que es varias veces más grande en tamaño que el sector donde Apple es el número uno. Quien compra un Macintosh sabe cuales solo los puntos diferenciadores que son imporantes para él.

La cuestión de crear un sector es asegurarse de que los clientes sepan cual es el punto diferenciador. ¿Qué te hace diferente? ¿A quién le importa esa diferencia? En la mente de esas personas, tu eres el número uno. (Nota del traductor: Este es el concepto de Mindshare que aparecerá en el siguiente capítulo, consiste en que la gente piense que tu eres el número uno).

Pero asegúrate de que existan suficientes personas de esas. Cada diferencia define un sector, pero no todos los sectores importan. Por ejemplo, supón que quieres crear el IDE número uno para programadores de aplicaciones de contabilidad usando Forth. No encontrarías muchos oponentes en tu esfuerzo, y serías el número uno en este sector. Sin embargo, tampoco obtendrías mucho beneficio.

Entender los sectores ha sido crítico para SourceGear ya que nosotros hacemos negocios en el mercado de aplicaciones de control de versiones. La gente nos suele preguntar cómo podemos vender aplicaciones de control de versiones cuando CVS es gratuito. La razón es que el «software libre» es solo un sector dentro del espacio de las aplicaciones de control de versiones. En este mercado hay muy pocos sectores, y la competencia dentro de estos sectores es mínima. Si el usuario desea una aplicación basada en diagramas de flujo, ellos solo miran en las herramientas de ese sector. Si el soporte multiplataforma es algo crítico, el cliente no prestará mucha atención a los productos centrados en Windows.

Perforce ha jugado muy bien sus cartas creando su propio sector denominado «aplicaciones de control de versiones rápidas». La velocidad es el elemento diferenciador, y parece que están teniendo bastante éxito utilizando este camino.

SourceGear Vault juega en el sector de las aplicaciones de control de versiones centradas en Windows. No tengo datos para demostrarlo, pero estoy casi seguro de que ahora mismo somos los número uno para la gente que usa SourceSafe y quiere pasar a utilizar algo mejor sin quebradores de cabeza. Nosotros escogimos este sector muy específicamente.

Ries and Trout tienen razón — crea un nuevo sector en el que puedas ser el primero. El tamaño no importa. Asegúrate de que el sector que escoges no sea ni muy grande ni muy pequeño.