(Este post forma parte de la serie de artículos que estoy traduciendo de Eric Sink basados en el libro Las 22 leyes inmutables del marketing)
La Ley de la Exclusividad dice que «Dos compañías no pueden usar la misma palabra en su campaña de marketing».
Es el momento de afrontar los hechos. Algunas de estas leyes parecen tener más importancia que otras. Por ejemplo, yo creo que la Ley de Centrarse en Algo Concreto es muy importante. Es muy contraintuitiva, pero es muy poderosa.
Otras leyes en cambio son obvias. Yo creo que por alguna razón Ries y Trout querían exactamente 22, por lo que fueron añadiendo leyes hasta que consiguieron el número que querían. Muy mal. Si hubieran parado en 21 podrían haber usado algún tema de blackjack.
La Ley de la Exclusividad podría se podría haber eliminado. Es muy evidente para mi que dos compañías no pueden tener la misma posición en el mercado.
Aun así, no vamos a despreciarla tan rápidamente. Después de todo, la obviedad no siempre es una razón para ignorar algo. Es obvio que todos deberíamos comer mejor y hacer más ejercicio, pero no lo hacemos.
De forma similar, muchas veces esta ley se viola de forma rutinaria. Ellos hacen Algo Inteligente siguiento la Ley de Centrarse en Algo Concreto y escogiendo un beneficio clave a traves del cual centrar el mensaje del producto. Entonces ellos Hacen algo Tonto es escogiendo el mismo beneficio que ya tiene otro. Casi siempre, al final acaban dandose cabezazos contra la pared. Es obvio que no debemos intentar batir a otro en su propio terreno. Y aun así, muchas veces lo intentamos.
El capítulo cita la batalla entre Duracell y Energizer por ejemplo. Es interesante ver, que aunque el libro tiene diez años, esta guerra aun sigue en marcha, con las dos empresas luchando por tener el concepto de «Larga duración». Yo pienso que esto es porque en este segmento mercado no hay ningún otro atributo que realmente importe. ¿Qué otra cosa podría importar en una pila aparte de que dure mucho? Yo creo que estas dos compañías se han estancado en una guerra eterna gritando siempre el mismo mensaje. Hace diez años parecía bastante claro para Ries y Trout que el concepto de «Larga duración» pertenecía a Duracell. No estoy seguro de que esto esté tan claro hoy en día, pero Duracell aun es líder con el 46% del mercado y el 33% es de Energizer.
El hecho es que al tener diez años el libro hace que los ejemplos sean más interesantes. Por ejemplo, en el capítulo anterior, era interesante leer la opinión de los autores sobre Lotus y compararla con la visión que tenemos hoy en día después de diez años.
